Воронка продаж B2B. Ценность и геометрия
Как планировать и оценивать работу менеджера по продажам в случае долгого цикла сделки? Как использовать на практике такой KPI, как «воронка продаж» ?
Вадим Дозорцев
Ведущий эксперт по управлению
продажами в России, консультант,
co-founder Moko recruiting,
управляющий партнер консалтинговой компании Berner&Stafford
Более 20-ти лет в продажах, в консалтинге с 2000 года. Автор методологии Sales Drive Management, книг и публикаций, создатель блога Sales Drive Management, спикер на отраслевых конференциях, ведущий Радио Медиаметрикс.
Многие эксперты ошибочно называют воронкой продаж непосредственно sales процесс. Мы же используем этот термин, как запланированное количество клиентов на различных стадиях процесса. Таким образом, «воронок продаж» может несколько.

Например, воронка первичного привлечения, воронка пролонгации отношений и договоров, воронка cross-продаж, воронка привлечения на мероприятия, воронка рекомендаций и так далее. Повторюсь и сделаю акцент, что воронка продаж не только отчет в CRM системе, а в первую очередь — плановый показатель регулярной активности менеджера по продажам.

Для полного понимания эффекта воронки продаж, нужно обратить внимание на 2 основные характеристики данного показателя.

Winrate: отношение количества запросов, зашедших в воронку, к количеству заключенных сделок. Для сферы b2B классическим считается winrate 10:1. Из 10 потенциальных сделок состоится только одна. Winrate зависит от многих параметров, в том числе: отрасли, известности бренда компании, специфики продуктов, источника получения запросов. Например, не секрет, что запросы, полученные по рекомендации, имеют более высокую конверсию, и соответственно, более низкий winrate.

Временной цикл: среднее время, как долго клиент находится в процессе принятия решения, от формирования готовности обсуждать сделку, до заключения контракта и предоплаты. Чаще всего в B2B случается ситуация, когда цикл сделки длится до 3-4 месяцев. Временной цикл также зависит от специфики отрасли и продуктов.

Какую практическую ценность может получить компания, используя такой показатель, как воронка продаж?

1. Управление длинными продажами
Зная свой средний временной цикл, компания страхует себя от провалов в продажах. Если, например, в марте, лидогенерация компании не обеспечит требуемое количество запросов, то какие шансы на выполнение плана продаж в июне? Практически никаких. Возможно, ли исправить ситуацию в конце апреля, в середине мая? Нет, клиенты, как будут размышлять над потенциальной покупкой 3 месяца, так они и будут это делать. Следовательно, ежемесячно необходимо следить за наполнением своей воронки продаж требуемым количеством целевых запросов.

2. Психологическое состояние продавцов
Что такое winrate воронки продаж 10:1 в повседневной жизни менеджера по продажам? Это 9 отказов из 10 возможных сделок. Такую ситуацию не просто адекватно воспринимать, уверенность в себе сотрудников падает, и желание продолжать действовать в активном режиме оставляет желать лучшего. Хорошо бы, если все отказы давались в корректной, вежливой форме, но вы же знаете, как это обычно бывает. Могут нагрубить, а что хуже всего проигнорировать и неделями не давать определенного ответа и не брать трубку телефона. Введение запланированного вами KPI воронка продаж, с определенным winrate и временным циклом, четко дает понять сотруднику, что 9 отказов из 10 — это качественный результат, и каждый новый отказ приближает к сделке. Ну а если, продавец смог выдать 2 сделки из 10 запросов — он и есть та самая звезда продаж, о которой вы мечтаете.

3. Прогноз доходов
Методология, которая реализована во всех лидирующих CRM системах, когда каждому этапу взаимоотношений с клиентами, присваивается определённая вероятность сделки. Но эти же этапы нормируются плановыми показателями воронки продаж. Если ваши сотрудники точно и ответственно проставляют текущие статусы потенциальным клиентам, но при определённых параметрах воронки, возможно, спрогнозировать величину финансовых доходов.

4. Геометрия воронки продаж
Наверное, самая большая и практическая ценность обсуждаемого нами планового показателя. Как вы понимаете, воронка продаж — количественный показатель и конечно является ключевым объектом контроля для руководства. Когда ваша CRM система строит реальные воронки продаж, по итогам месяца, квартала или года, то получаемая картинка далека от красивой трапеции, изображенной на рисунке 1.
Изменение красивой геометрии воронки в получившемся отчете, указывает руководителям продаж на серьезные проблемы как в бизнес-процессах, технологиях, квалификации сотрудников и даже указывает на стратегические проблемы бизнеса.

Рассмотрим несколько самых распространённых вариантов изменения геометрии воронки продаж.
1. «Гвоздик»
Обратите внимание, что в данном случае большое количество запросов теряется при обработке запросов, на дальнейших этапах воронка продаж себя ведет «прилично», конверсия носит запланированный характер. Какие причины привели к серьезному провалу в самом начале процесса? Какие решения предстоит принимать руководителям?

Маркетинг формирует большое количество запросов, но, к сожалению, большинство это не целевые запросы. Необходимо откорректировать усилия маркетинга и изменить каналы маркетингового привлечения. Такая же проблема возникает, в случае активного привлечения потенциальных клиентов по некачественным базам данным. Перед осуществлением cold calling, необходимо уделить внимание проверке и валидации базы. В случае привлечения потенциальных клиентов через мероприятия, важнейшим элементом процесса является «фейс-контроль» зарегистрированных участников на соответствие параметром целевой аудитории.

Причиной потери запросов могут быть технологические причины. Например, вы регистрирует запросы на сайте, но оповещение о заполнении формы регистрации приходит на адрес, который не закреплен за специальным сотрудником и проверяется один раз в неделю. Сотрудники реагируют на появление очередного запроса слишком поздно и запрос потерян. Ранее мы уже писали о времени реакции на запрос, на примере американского офиса Terrasoft. У сотрудника есть только 30 минут на ответ.

Низкая квалификация сотрудника, принимающего запросы. От того, что и как скажет сотрудник, принимающий запрос, зависит конверсия запроса в продолжение контакта с клиентом. Особое внимание, следует уделить ответам на вопрос «сколько стоит». Именно ответ на этот вопрос чаще всего заканчивает взаимодействие с потенциальным клиентом. Формирование скриптов, и неустанные тренировки — залог точной отработки стартового участка процесса.

2. «Труба продаж»
На первый взгляд парадоксальная ситуация — практически все запросы превращаются в сделки. Но не спешите радоваться. Превращение воронки продаж в трубу, говорит о том что, вы не продаете, а «дарите» свои товары и услуги. Ваша цена существенно ниже рынка и вы можете безболезненно увеличить стоимость ваших продуктов. Конечно, вы потеряете несколько запросов, но полученное увеличение валового дохода с лихвой компенсирует ваши потери.
3. «Рюмка»
Ваша воронка превратилась в «рюмку». Провал произошел на заключительном этапе согласования сделки. Мы выделяем 2 причины возникновения такой ситуации.

Первая причина — стандартна. Низкая квалификация персонала. Неумение завершить сделку — распространённый недостаток среди менеджеров по продажам. Что самое интересное, этот недостаток присущ способным и талантливым продавцам в самом начале их карьеры в продажах. Такие сотрудники получают огромное удовольствие от общения с клиентом. Они чувствуют, что у них получается диалог с клиентом, что они подсознательно не «торопятся» перейти к заключительному этапу. Такая проблема легко лечится специализированными тренингами. Но если вы не сомневаетесь в квалификации ваших людей, а похожая ситуация с воронкой повторяется практически у всех сотрудников отдела продаж, включая ваших звезд, то необходимо задуматься о ценообразовании.

Вторая причина — стратегическая. Ваша цена не конкурентная. Квалифицированные сотрудники отдела продаж прекрасно выстраивают отношения с клиентами, определяют их потребности и боли, формируют качественные коммерческие предложения, но в последний момент клиент предпочитает конкурентов. Если такая ситуация повторяется с завидным постоянством у всех сотрудников — решение однозначное. Проверьте рыночные цены на ваши продукты.

4. «Талия»
У вашей воронки появляется «талия». Такое впечатление, что клиент пропускает некоторые этапы процесса, которые вы предусмотрели, и на всех парах мчится к сделке. Такая картина говорит о том, что некоторые процессы надуманные и их следует исключить. Чаще всего к таким участкам процесса относятся ненужные согласования и утверждения. Как только появляется талия у воронки — приходит время заниматься оптимизацией ваших бизнес-процессов.

Мы рассмотрели некоторые ценности внедрения в ваш обиход воронки продаж. Но список «полезностей» далеко не полон. Один из парадоксов воронки «zombie эффект» мы рассматривали в одной из предыдущих статей.

Внедряете и используйте KPI продаж, и вы совсем скоро ощутите практический эффект, в первую очередь в красивом изменении графика ваших доходов.

Made on
Tilda